Un artículo aparecido en Variety en la última semana analiza una tendencia curiosa en la publicidad televisiva de Estados Unidos: las cadenas de aire aceptan piezas de los gigantes del video en streaming. Es decir, hoy Hulu, Netflix, Amazon o Chromecast difunden sus contenidos en la televisión tradicional a la que –se dice– están destinados a desplazar.
La paradoja es justamente ésa: esas empresas están diciéndoles a los telespectadores tradicionales que, con sólo apretar el control remoto, pueden acceder a la carta, cuando lo deseen y –sustancial– sin publicidad al contenido que deseen. La situación parecería similar a la de un condenado alentando a su verdugo a hacer un buen trabajo.
Sin embargo, la paradoja es sólo aparente y deja en claro varias cosas. En primer lugar, que la televisión de aire tradicional tiene aún muchos años de sobrevida. En segundo, que las grandes cadenas han aceptado la convivencia con esos nuevos competidores de una manera no vista con anterioridad. En efecto: hasta hace un par de años, los ejecutivos de los canales tradicionales no aceptaban que HBO anunciase sus series en las tandas de los programas de aire, por ejemplo. En tercer lugar, el central en este asunto, que la televisión de aire tiene un lugar privilegiado en la producción de la nueva televisión y que, en gran medida, son socios de firmas como Amazon o Netflix.
La disponibilidad del streaming on demand en Estados Unidos creció, en 2014, del 36% al 41%, un incremento que no han logrado otras industrias del entretenimiento. Ese público también ve televisión de aire, porque el cambio de un sistema a otro no es en ningún caso total o definitivo. Los talk shows, los programas de concursos, los realities y –muy especialmente– el periodismo requieren absolutamente de la existencia del aire. El zapping además sigue funcionando como un medio de acercarse al entretenimiento. El streaming requiere un espectador mucho más activo que pasivo, un usuario antes que un consumidor. Y lo que saben los especialistas es que el streaming no se percibe como el elemento que sustituye la experiencia tradicional sino como una adición, del mismo modo en que el cable –y luego el cable premium– lo fueron en su momento.
Esto lleva a que la televisión de aire se transforme finalmente en un gran medio periodístico y publicitario de los propios contenidos que producen las cadenas. Contenidos que además nutren, en el formato “sin publicidad”, las bibliotecas de los sistemas de streaming. Así, publicitar a Netflix –por ejemplo– implica también hacerle publicidad a contenidos como Grey’s Anatomy, que es una emisión de la TV tradicional pero cuyo acervo está disponible en la empresa de contenidos on demand.
El otro punto de esta complementación consiste, justamente, en que las televisoras son enormes productores de contenido y que el rating en aire es lo que provee el valor de reventa y difusión vía streaming a un contenido cualquiera. Así, la televisión, al menos en EE.UU., está mutando hacia un sistema complementario: lo que se da más lo que se desea.
Fuente: BAE
