La televisión se transforma para no morir. El medio que condicionó buena parte de la vida de los últimos sesenta años necesita adaptarse para no reducirse a ser un medio de culto, una antigualla simpática. La “era de oro de la televisión” es, en realidad, la era dorada de los contenidos audiovisuales. De la misma manera en que el café se enfría con el paso del tiempo, la televisión se pierde con la aparición de las innumerables posibilidades digitales que conforman el hábitat cotidiano de las personas en el siglo XXI. Los datos no dejan lugar a dudas: en los últimos 12 años la TV abierta argentina perdió 13 puntos, el 33 por ciento de la audiencia que tenía en 2004. En menor medida, el cable también sufre el auge de las plataformas. En este escenario, la pantalla chica argentina ensaya posibilidades, traza hipótesis y hasta se diversifica con experiencias impensadas hasta hace apenas algunas temporadas. Aunque los contenidos se parecen muchos a los de hace años, y no hay lugar para la innovación y la experimentación, la tele se expande en alternativas que van desde la intención de sumar ingresos por fuera de la pantalla a replantear la producción y comercialización de las producciones.
¿Qué hacen quienes están detrás de los canales de TV abierta para recuperar el lugar que alguna vez tuvo el televisor? No mucho. Al menos en términos televisivos, lo que la pantalla argentina transmite son latas antiguas o lejanas, novelas de aquí y de allá, muchos ciclos de entretenimiento y magazines de panelistas con alta incontinencia verbal. Pero hay ciertas búsquedas que actualmente conviven en el mapa mediático y que pueden llegar a ser posibles pasadizos a un futuro que llegó hace rato y sin pedir permiso. Hoy, las necesidades económicas y las posibilidades tecnológicas abrieron un sin fin de posibilidades y rebusques que se despliegan fronteras afuera de los límites del viejo y querido televisor.
Mejor de a dos
Todos los caminos conducen a la coproducción. En un momento audiovisual argentino planchado, de escasa producción de ficción, la necesidad de buscar horizontes más allá de la frontera política se vuelve imprescindible. No sólo porque en un mundo interconectado no queda otra alternativa que pensar y desarrollar producciones que cuenten historias universales, en busca de audiencias masivas y divisas constantes y sonantes. También porque el achatado –económicamente hablando– mercado televisivo argentino no puede sostener el estándar de calidad que impuso la cultura digital global. Buscar socios extranjeros puede ser, entonces, una fórmula posible para atravesar este momento. Con esa idea, la productora española Media Pro y Daniel Burman firmaron un acuerdo para desarrollar series de ficción para audiencias globales.
“El nuevo paradigma de la TV te exige narrativas más sofisticadas, con producciones cada vez más ambiciosas, que difícilmente puedan surgir de una sola cabeza”, argumenta Burman a Página 12. “Estamos más cerca de procesos de colaboración, en todo sentido: del diseño de la producción, del diseño del negocio y la comercialización. La exigencia de este nuevo espectador necesita productos que ya no surgen de un ‘elegido’, sino de coproducciones de calidad, con procesos de desarrollo que finalizan cuando están maduros y no cuando el mercado lo pida”, detalla.
El director de El rey del Once está desarrollando diversas historias, sin pensar el medio en el que se emitirá hasta que no esté terminada. La idea es que naturalmente cada proyecto encuentre su plataforma de comercialización y difusión. “No se puede –analiza Burman– seguir haciendo injertos por necesidades comerciales. El espectador del siglo XXI es tan sofisticado como los que hacemos cine o TV. Durante mucho tiempo la TV generó contenidos pensando que le hablaban a alguien de otra categoría intelectual y eso fue un error. Y ahora mucho más. Del otro lado hay gente como uno. Eso que parece algo banal es un cambio de paradigma fundamental. Si uno entiende algo explicado una vez o sugerido, no hay que explicarlo dos veces. Los espectadores son iguales a uno”.
Un ejemplo de coproducción es Supermax, la ficción que Globo y la TV pública estrenarán este año, y en la que Burman es el director. Las necesidades económicas y artísticas del mercado argentino hacen necesarios estos intercambios. “El estándar de calidad se ha elevado muchísimo. Lo que menos importa es que varió el modo de ver. Lo más importante es que cambió la calidad de lo que vemos. El Fenómeno no es que podes ver 13 capítulos juntos en una noche. Porque si es un bodrio, ves solo uno y te vas al cine a ver una película o te ponés a ver otra cosa. Lo que cambió es lo que vemos, que subió muchísimo la vara y exige mucho más trabajo. Es así de sencillo. La exigencia del espectador en los últimos cinco años es tremenda.”
En esa misma línea, Pol-Ka también recurre a la coproducción de ficciones para generar un círculo tan virtuoso en términos artísticos como económicos. El acuerdo de coproducción firmado con Televisa tendrá en Divina, está en tu corazón su primera ficción, que verá la luz el mes que viene, con el protagónico de Laura Esquivel. El acuerdo continuará con otra serie infanto juvenil, Simona, con Ángela Torres como protagonista. Además, la productora se volverá a aliar con Turner –ya lo hizo en Signos– en La fragilidad de los cuerpos, una ficción basada en la novela de Sergio Olguín, protagonizada por Germán Palacios, Juan Gil Navarro y Eva de Dominici. La productora también volvió a rodar junto a HBO El jardín de bronce, basada en el libro homónimo de Gustavo Malajovich. La ficción con la que la cadena premium de TV volvió a rodar en Argentina –su última ficción había sido Epitafios– cuenta con un elenco auténticamente argentino: Joaquín Furriel, Norma Aleandro, Luis Luque, Gerardo Romano y Daniel Fanego, entre otros.
“Nuestra decisión es salir a afuera a hacer lo que mejor sabemos, que es contar historias. Sentimos que tenemos que tratar de multiplicar todo lo que hemos consolidado en estos veinte años. Hicimos muchas producciones. Muchas malas y muchas buenas. Aprendimos de las malas, pero también de las buenas. Estamos en condiciones de ocupar un lugar en el mundo, con el alto nivel de producción que existe hoy en día. Hay muchas compañías, pero creo que Pol-Ka está entre las cinco mejores productoras de Latinoamérica. Y vamos a tratar de seguir creciendo fronteras afuera”, le confesó Adrián Suar a Página 12, durante la presentación de la ficción.
La búsqueda de un socio internacional que permita elevar la calidad de los programas es asimismo un objetivo de Underground, la productora de Sebastián Ortega y Pablo Culell. La compañía también se asoció a Turner, para la producción de Un gallo para Esculapio, que estará protagonizada por Peter Lanzani, Luis Brandoni, Eleonora Wexler, Cecilia Rosetto, Julieta Ortega y Luis Luque. La serie, que emitirán TNT y Telefe –tal como ocurrió con Historia de un clan– estará dirigida por Ortega, sobre guión de Bruno Stagnaro. “Para Underground –señaló Ortega, director creativo y productor general de la productora– llegar a coproducir con una empresa tan importante como Turner nos llena de gran expectativa por su llegada internacional y su apuesta a productos de calidad. No tengo dudas que esta nueva serie con la impronta de Bruno Stagnaro y un elenco de primer nivel será una propuesta cautivadora para el público no sólo argentino sino de todos los mercados mundiales que puedan conocer esta ficción tan entretenida como atrapante”.
¡Clink, caja!
La idea de producir ficciones que estén a la altura de cierto estándar de calidad que las nuevas plataformas masificaron se combina con la necesidad económica que tiene la TV abierta. Los incrementos de los costos de producción contrastan con ingresos publicitarios que no aumentaron en similar proporción en el mercado argentino. A la fuga de televidentes, la pantalla chica local suma presupuestos acotados, como resultado de una situación económica que redujo –en relación a la inflación– la inversión publicitaria total.
Además, claro, de que los anunciantes empiezan a diversificar –paulatina pero cada vez con mayor énfasis– sus pautas publicitarias a los medios y las plataformas alternativas que internet introdujo.
La transformación que sufre la pantalla les exige a las emisoras maximizar su capacidad de adaptación. Uno de los canales que entendió el problema del consumo audiovisual actual es Telefe, la emisora que acaba de ser adquirida por Viacom. Desde hace un tiempo, Telefe empezó a explotar las “segundas pantallas”, trazando puentes entre la TV tradicional y el mundo digital. De hecho, en su momento Aliados fue la primera serie de ficción pensada de manera multiplataforma, a tal punto que el contenido del capítulo programado en la TV abierta se adelantaba primero en webisodios diarios. El vínculo entre uno y otro medio continuó con Elegidos, donde los televidentes decidían con su voto sobre la suerte de los participantes, a través de la aplicación Mi Telefe. La creación de UPlay Network –asociado a YouTube– fue otro paso más en la búsqueda de fusionar la pantalla tradicional con todo lo que sucede en la web.
El último vínculo artístico entre la TV de otro tiempo y el consumo audiovisual actual se produjo el jueves, con el estreno de La búsqueda de Laura, una serie web de 18 capítulos que se presenta como una trama paralela de Amar después de amar (ADDA), la ficción que emite de lunes a jueves a las 22. Está disponible en Telefe.com y la aplicación “Mi Telefe”.
Los usuarios tienen la posibilidad de conocer una nueva pista sobre el paradero de Carolina (Eleonora Wexler) en ADDA, a partir de la investigación de Laura (Manuela Pal), la esposa del inspector Godoy (Michel Noher). La búsqueda… se presenta como una interesante forma de potenciar lo viejo y lo nuevo.
Claro que, más allá de los lazos artísticos, también hay iniciativas televisivas que tienen una finalidad fundamentalmente económica. Ese espíritu parece animar el lanzamiento de “Telefe Tienda”, una plataforma de comercio electrónico mediante la cual el canal vende productos de sus programas. En asociación con Mercado Libre y Emporio, Telefe desarrolló esta tienda virtual para que los televidentes puedan comprar los productos que usan sus estrellas o cunductores, desde el vestido que Griselda Siciliani usaba en Educando a Nina hasta la bandeja de facturas o copas de Morfi, todos a la mesa. Para ello, los interesados ingresan a Telefe.com/tienda o a la aplicación móvil y clickean el producto a comprar, que se puede abonar con tajeta de crédito o en efectivo en cajeros y comercios adheridos.
Telefe Tienda tiene una doble búsqueda. “Por un lado –dice Carlos Campanini, gerente comercial de la emisora–, buscamos satisfacer el deseo de la audiencia de encontrar y tener en su casa aquello que ven en la pantalla. Y por otro, tratamos de que nuestros anunciantes, y otros con presupuestos más acotados, tengan una posibilidad distinta de promocionar y vender sus productos. El objetivo es que toda la pantalla de Telefe pueda estar presente en la tienda, cuidando siempre que en una escena romántica no aparezca el carrito de compra.”
–¿Es una manera de buscar financiamiento para una torta publicitaria baja en relación a los costos de producción en Argentina?
–Estamos hablando de volúmenes muy chiquitos para lo que es el negocio. Hace tres años venimos trabajando en cosas distintas. Si nos quedábamos solo en vender tanda y PNT se nos iba a complicar. El mercado publicitario argentino está compuesto por pocas empresas. Necesitamos un mercado más dinámico. Hay una evolución muy grande en los ingresos provenientes de las plataformas digitales, pero el peso en nuestra facturación sigue siendo pequeño. Hoy, los ingresos por la comercialización digital no llega al 3 por ciento, pero hay que estar preparado para lo que viene.
Por razones artísticas y económicas, los actores tradicionales de la pantalla chica comienzan a probar suerte en territorios insospechados tiempo atrás. La zona de comfort en la que la TV se movía cuando tenía el monopolio del entretenimiento audiovisual hogareño ya no le alcanza para mantenerse a flote. La pantalla chica se agranda y se expande para no apagarse.
Nota de Emanuel Respighi
FUENTE: Página 12
