{"id":13112,"date":"2012-03-13T00:00:00","date_gmt":"2012-03-13T03:00:00","guid":{"rendered":"https:\/\/satsaid.com.ar\/noticias\/la-television-cambia-de-negocio\/"},"modified":"2022-10-21T19:35:11","modified_gmt":"2022-10-21T22:35:11","slug":"la-television-cambia-de-negocio","status":"publish","type":"noticias","link":"https:\/\/satsaid.com.ar\/noticias\/la-television-cambia-de-negocio\/","title":{"rendered":"La televisi\u00f3n cambia de negocio"},"content":{"rendered":"

\"\"<\/a>Plataformas de video online, como Netflix y Hulu, introdujeron nuevas reglas en la gesti\u00f3n de las industrias medi\u00e1ticas y de entretenimiento. C\u00f3mo ajustan sus negocios los l\u00edderes del sector. Los casos y desaf\u00edos para tener en cuenta.<\/p>\n

Por Camila Fronzo<\/em><\/p>\n

Seis a\u00f1os atr\u00e1s, una llamada telef\u00f3nica encendi\u00f3 luces amarillas en el management del brazo medi\u00e1tico de Disney. \u201cTengo un nuevo dispositivo. Quiero hablar con vos para poner algunos shows de ABC en \u00e9l\u201d, le dijo Steve Jobs a su interlocutora, Anne Sweeney, la co-presidenta de Disney Media Networks y presidenta de Disney-ABC Television Group. Se reunieron. Despu\u00e9s de sorprenderla con la presentaci\u00f3n del primer iPod reproductor de video, el fundador de Apple le indic\u00f3: \u201cHablan de ustedes mismos como si fueran una compa\u00f1\u00eda de contenido. Pero, son una compa\u00f1\u00eda de contenido y tecnolog\u00eda. Es mejor que lo acepten\u201d.
\nEn los siguientes seis meses, Disney firm\u00f3 acuerdos con Apple para vender sus producciones en iTunes. En 2009, tras la erupci\u00f3n del video por streaming, los ejecutivos del mundo Mickey Mouse se unieron a Fox Entertainment Group y NBCUniversal para formar un joint venture con Hulu -plataforma over-the-top (OTT), o de video por streaming- y volcar en ella las series de ABC, cadena de la que es due\u00f1a.
\nSeg\u00fan su \u00faltimo balance (octubre de 2011, fecha en que finaliza su a\u00f1o fiscal), The Walt Disney Company obtuvo ganancias por u$s 5.258 millones, un 18% m\u00e1s que en igual per\u00edodo de 2010. \u201cNo s\u00f3lo nos enfocamos en lo que la gente quiere, sino en lo que todav\u00eda no sabe que quiere. ‘Crear lo que viene’ es nuestro mantra no oficial”, dice Sweeney. As\u00ed, Disney adapt\u00f3 su modelo de negocios a la realidad del siglo XXI.
\nEn 2015, las plataformas OTT -Netflix y Hulu, entre otras- generar\u00e1n u$s 2.000 millones, casi nueve veces m\u00e1s que los u$s 244 millones cosechados en 2010. Por otro lado, los servicios de video on demand (televisi\u00f3n a la carta) crecer\u00e1n 13,6% anual y alcanzar\u00e1n los u$s 9.200 millones, casi el doble que en 2010. Los datos surgen del informe elaborado por PricewaterhouseCoopers (PwC) sobre el panorama global 2011-2015 para la industria medi\u00e1tica y de entretenimiento, que anticipa cambios en la gesti\u00f3n de las empresas.<\/p>\n

Qui\u00e9n es qui\u00e9n<\/strong><\/p>\n

Junto con ABC, las cadenas CBS, FOX y NBC lideran el mercado en los Estados Unidos. Luego de la publicidad, la redifusi\u00f3n de contenidos representa la segunda fuente de ingresos de CBS. Al igual que Disney, la cadena firm\u00f3 acuerdos con Hulu, Netflix y Amazon. \u201cEstamos explorando otros deals como estos. Algunos, en Am\u00e9rica latina\u201d, revela Leslie Moonves, CEO de CBS Corporation.
\n\u00bfSu caso testigo? La serie Hawaii Five-0: \u201cEst\u00e1 obteniendo casi u$s 5 millones por cap\u00edtulo en ingresos por redifusi\u00f3n y vamos a tener 100 episodios de eso\u201d. Para el ejcutivo, es mucho mayor el rating que sus series consiguen en su plataforma online que en el aire: \u201cEste es el shift: hoy, se trata de medir audiencias y cobrar por eso. As\u00ed funciona la industria publicitaria. La publicidad online va a crecer pero necesitamos tener una medida de espectadores muy precisa\u201d.
\nSeg\u00fan Susan Whiting, vicepresidenta de Nielsen, \u201chabr\u00e1 una generaci\u00f3n de personas que no tendr\u00e1 tel\u00e9fono fijo, PC o TV pero contar\u00e1 con acceso a todo tipo de entretenimiento e informaci\u00f3n a trav\u00e9s del celular\u201d. La misma postura adopta la vicepresidenta del \u00e1rea Location and Local Services de Google, Marissa Mayer, para quien \u201cla disrupci\u00f3n est\u00e1 teniendo lugar en la manera en que las cosas est\u00e1n siendo entregadas\u201d.
\nEn este contexto, no resultan ajenas las conclusiones del libro El medio es el mensaje, escrito por Marshall McLuhan, en 1967, que sostienen que lo importante no es el contenido, sino el medio. Para resumir el nuevo escenario medi\u00e1tico, Isaac Lee, presidente de Univision News -cadena de televisi\u00f3n hisp\u00e1nica l\u00edder en los Estados Unidos- define: \u201cContent is King; distribution is King Kong\u201d (El contenido es el rey. Pero la distribuci\u00f3n es King Kong).
\nEn julio \u00faltimo, Netflix anunci\u00f3 la divisi\u00f3n de sus dos negocios: reemplaz\u00f3 el env\u00edo de DVDs por correo por su servicio de suscripci\u00f3n al streaming. Adem\u00e1s de perder m\u00e1s de 800.000 suscriptores -los precios aumentaron 60% para quienes decidieron mantener ambos servicios- el precio de la acci\u00f3n se derrumb\u00f3 75%. No obstante, Netflix cerr\u00f3 2011 con ganancias por u$s 3.200 millones, un 45,5% m\u00e1s que en 2010, seg\u00fan su \u00faltimo balance.
\nDisponible en 47 pa\u00edses, el servicio de streaming de la plataforma suma 24,4 millones de suscriptores. \u201cNuestro futuro es ser una compa\u00f1\u00eda de videostreaming, no de DVD por correo\u201d, afirma Ted Sarandos, Chief Content Officer (CCO) de Netflix. Seg\u00fan el ejecutivo, son las series de televisi\u00f3n y no las pel\u00edculas las que, en el plano internacional, representan la mayor oportunidad para la empresa.
\n\u201cLos shows m\u00e1s populares de televisi\u00f3n en mercados extranjeros son, generalmente, programas que nunca fueron distribuidos all\u00ed y que s\u00f3lo est\u00e1n disponibles a trav\u00e9s de la pirater\u00eda, nuestra principal competencia, dice. La compa\u00f1\u00eda firm\u00f3, en octubre \u00faltimo, un acuerdo con la productora Venevision International -propiedad del holding medi\u00e1tico, Organizaci\u00f3n Cisneros- para ofrecer cinco de sus telenovelas. Adem\u00e1s, anunci\u00f3 que el estudio DreamWorks Animation dejar\u00e1 de difundir sus pel\u00edculas en el canal HBO para hacerlo v\u00eda Netflix, a partir de 2013.
\nOtro player clave en el segmento del video por streaming es Hulu. Operada por NBCUniversal, News Corporation, The Walt Disney Company y Providence Equity Partners, la compa\u00f1\u00eda cuenta con un servicio de streaming gratuito y ad-supported, y otro basado en la suscripci\u00f3n (u$s 7,99 por mes).
\nCuatro a\u00f1os despu\u00e9s de su lanzamiento en los Estados Unidos (2007), la plataforma inici\u00f3 operaciones en Jap\u00f3n. Sus ganancias cerraron el a\u00f1o en u$s 420 millones, un 30% m\u00e1s que en 2010. Seg\u00fan anunci\u00f3 su CEO, Jason Kilar, Hulu invertir\u00e1 u$s 500 millones en nuevo contenido durante 2012.
\nAmazon pelea en el sector a trav\u00e9s de Prime Instant Video, al que se puede acceder desde una computadora u otros 300 dispositivos compatibles con el televisor, como la tablet Kindle Fire. En febrero \u00faltimo, Viacom Media Networks se sum\u00f3 a su cartera de socios, que incluye cadenas y estudios como CBS, FOX, NBCUniversal, Sony, Warner Bros. y Disney-ABC Television.
\nEl consumo de entretenimiento v\u00eda streaming tambi\u00e9n es tendencia en China. El sitio Youku.com. se convirti\u00f3 en la compa\u00f1\u00eda de televisi\u00f3n por Internet l\u00edder del gigante asi\u00e1tico, con 300 millones de visitas diarias (casi un cuarto de los 1.300 millones de habitantes chinos) sobre un total de 513 millones de usuarios de Internet. Fundada en 2006, la plataforma adopt\u00f3 un modelo de negocios apoyados en pautas publicitarias.
\nVictor Koo, fundador y CEO de Youku, apunta a dos mercados: \u201cEl de publicidad televisiva, que mueve entre u$s 10.000 y u$s 15.000 millones y crece 15% anual, y el de pel\u00edculas, que genera entre u$s 15.000 y u$s 20.000\u201d. Por la limitaci\u00f3n a la importaci\u00f3n de films extranjeros -s\u00f3lo 20 producciones de Hollywood ingresan por a\u00f1o en las salas de cine chinas-, los estrenos no est\u00e1n disponibles online hasta varios meses despu\u00e9s de su estreno: \u201cAl no haber tantas salas de cine, Internet se vuelve mucho m\u00e1s interesante como canal alternativo de distribuci\u00f3n\u201d.<\/p>\n

Las limitaciones<\/strong><\/p>\n

Youku trabaja con estaciones de televisi\u00f3n y productoras de cine de China, Hong Kong, Taiwan, Corea y los Estados Unidos. \u201cEl contenido estadounidense anda muy bien en cuanto a pel\u00edculas. Las series de televisi\u00f3n, en cambio, representan menos que el 5% de nuestro tr\u00e1fico. La mayor\u00eda son asi\u00e1ticas\u201d, explica Koo. Las limitaciones comerciales, propias del mercado chino, son la primera barrera a la hora de concretar acuerdos en Occidente: \u201cAlgunas compa\u00f1\u00edas ven a China como un gran mercado. Pero, desde el punto de vista de la distribuci\u00f3n, todav\u00eda es un mercado muy dif\u00edcil\u201d, se\u00f1ala Koo.
\nSeg\u00fan su \u00faltimo reporte trimestral, Youku obtuvo ganancias por u$s 41,2 millones, un alza del 129% con respecto a igual per\u00edodo que 2010. \u201cQueremos asegurarnos de ser un jugador dominante en PC y tablet en China. Cuando estemos fuertes en esas \u00e1reas, empezaremos a pensar global\u201d, dice el CEO que, en caso de desembarcar en Am\u00e9rica latina, \u201cbuscar\u00eda un partner\u201d. En los pr\u00f3ximos a\u00f1os, sostiene que \u201cla industria medi\u00e1tica deber\u00eda pensar en la sinergia entre ambas plataformas: televisi\u00f3n e Internet\u201d.<\/p>\n

Hacia d\u00f3nde va la publicidad<\/strong><\/p>\n

En febrero, los 30 segundos de publicidad en el Super Bowl costaron u$s 3,5 millones, un 17% m\u00e1s que en 2011, cuando pautar en la final del campeonato de la National Football League (NFL) val\u00eda u$s 3 millones. El evento deportivo m\u00e1s popular de los Estados Unidos fue visto por 111,3 millones de personas y los 45 minutos vendidos en publicidad le permitieron a NBC, cadena que transmiti\u00f3 el partido, embolsar u$s 250 millones.
\nEn t\u00e9rminos de ingresos, Norteam\u00e9rica es el mercado m\u00e1s grande del mundo para la publicidad televisiva. Seg\u00fan PwC, la regi\u00f3n conservar\u00e1 su corona hasta 2015. Pero ser\u00e1 Am\u00e9rica latina el mercado de publicidad televisiva con mayor crecimiento en los pr\u00f3ximos tres a\u00f1os: 9,6% anual, contra un 4,9% del actual n\u00famero uno. \u201cCualquier compa\u00f1\u00eda medi\u00e1tica que no considere ser parte de la historia latinoamericana, en la pr\u00f3xima d\u00e9cada, deber\u00eda replante\u00e1rselo\u201d, sentencia Adriana Cisneros, vicepresidenta y directora de Estrategia de la Organizaci\u00f3n Cisneros.
\nOtro p\u00fablico que cadenas televisivas y anunciantes planean conquistar es la comunidad hisp\u00e1nica de los Estados Unidos, segundo centro de poblaci\u00f3n hisp\u00e1nica del mundo -una de cada seis personas-, luego de M\u00e9xico. \u201cNuestra meta es expandirnos a Am\u00e9rica latina con nuestro contenido y descifrar la manera de llegar a la comunidad hisp\u00e1nica de los Estados Unidos\u201d, aspira Leslie Moonves, de CBS Corporation.
\n\u201cLa estrategia correcta para quien quiera lidiar con los hisp\u00e1nicos es pensar que, a veces, el grupo quiere contenido en espa\u00f1ol. Pero, por estar tan asimilado dentro de la cultura estadounidense, otras veces prefiere mirar lo que el estadounidense est\u00e1 mirando\u201d, explica Cisneros. Seg\u00fan un informe de Nielsen, los comerciales doblados al espa\u00f1ol demuestran un 30% menos de retorno de inversi\u00f3n que aquellos escritos especialmente para el p\u00fablico hisp\u00e1nico.
\nAdaptar contenidos y dirigir comerciales a estos grupos demogr\u00e1ficos deber\u00eda figurar, seg\u00fan la ejecutiva, en el plan de negocios de toda empresa medi\u00e1tica estadounidense: \u201cTodo tendr\u00e1 que ver con el contenido, su distribuci\u00f3n y la conquista de nuevos territorios\u201d.
\nEn la regi\u00f3n que forman Europa, Medio Oriente y \u00c1frica (EMEA, por sus siglas en ingl\u00e9s), Rusia superar\u00e1 al Reino Unido y Alemania ser\u00e1 el mercado m\u00e1s grande para la publicidad televisiva en 2012. Seg\u00fan el citado estudio de PwC, el pa\u00eds eslavo se convertir\u00e1 en el quinto mercado global m\u00e1s grande para ese segmento publicitario -detr\u00e1s de los Estados Unidos, Jap\u00f3n, China y Brasil- y ser\u00e1 el 13\u00b0 mercado de entretenimiento m\u00e1s importante, con ingresos de u$s 35.700 millones.<\/p>\n

Fuente: Cronista<\/a>
\nFecha: 12 de Marzo de 2012<\/p>\n","protected":false},"excerpt":{"rendered":"

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